老凤祥，这个承载着几代人记忆的黄金珠宝品牌，近日发布的2024年业绩快报，却着实让人捏了一把汗。归属净利润19.5亿元，同比下降近12%，低于此前分析师普遍预期的20亿元。这不禁让人思考，在黄金价格一路高歌猛进的背景下，老凤祥究竟遭遇了什么？
快报中，老凤祥将业绩下滑归咎于“世界经济增长动能和国内有效需求不足，加之黄金价格持续上涨”。这听起来似乎合情合理。中国黄金协会的数据也显示，2024年我国黄金首饰消费量同比下降24.69%。
但问题在于，黄金价格上涨，对黄金销售的影响真的是单向的吗？一方面，金价上涨确实会抑制一部分消费需求。但另一方面，黄金作为避险资产，在高通胀、地缘政治风险加剧的背景下，反而会刺激投资需求。尤其是在中国，黄金首饰兼具消费和投资双重属性，金价上涨反而可能吸引更多人购买，以保值增值。
更进一步说，老凤祥的竞争对手们，例如周大福、周生生，是否也面临同样的困境？他们的业绩表现如何？如果其他品牌受到的影响相对较小，那么老凤祥是否应该反思自身的产品结构、营销策略等方面是否存在问题？
老凤祥在报告中提到，积极推动市场拓展，但由于黄金珠宝消费疲软，网点拓展不及预期，加盟店数量反而减少。截至2024年末，加盟店净减少166家。
这无疑是一个危险的信号。加盟店是老凤祥扩张的重要引擎，数量减少可能意味着品牌吸引力下降，或者加盟商对未来前景的担忧。要知道，加盟商往往是最了解市场一线的，他们的选择往往能反映出真实的市场情况。
此外，老凤祥的“藏宝金”、“凤祥囍事”等主题店，以及零售店主题形象升级，是否真正受到了市场的欢迎？如果没有，原因又是什么？是产品设计不够吸引人，还是营销推广不够到位？
文章引用了国信证券研究员张峻豪团队的预测，并强调其近三年预测准确度高达87.29%。但我们需要警惕这种“数据包装”。
首先，历史数据并不能保证未来的准确性。其次，即使预测准确度较高，也可能存在“幸存者偏差”。也就是说，我们只看到了预测准确的研究员，而忽略了那些预测失误的研究员。
更重要的是，券商的研究报告往往带有一定的倾向性，其目的是服务于客户，而非完全客观地反映市场情况。因此，投资者在参考券商研报时，需要保持批判性思维，不能盲目相信。
报告中提到，非经常性损益增长149.48%，主要是“高质量发展项目”等财政补贴同比增加。这笔补贴对老凤祥的利润起到了支撑作用，但同时也暴露出一个问题：老凤祥的盈利能力是否过度依赖政府补贴？
依靠补贴固然能在短期内改善业绩，但长期来看，不利于企业提升自身竞争力。企业应该将更多的精力放在产品创新、渠道拓展、品牌建设等方面，而不是依赖政府的“输血”。
总而言之，老凤祥的2024年报，不仅仅是业绩数据上的下滑，更反映了在黄金市场变革的大背景下，老字号品牌面临的转型之困。如何摆脱对黄金价格的过度依赖，如何提升品牌吸引力，如何适应新的消费趋势，将是老凤祥未来需要认真思考的问题。
