近年来，燕之屋这个名字可谓是响彻大江南北，一句“碗燕”的广告语更是深入人心。然而，近日燕之屋（01497.HK）发布的2024年业绩预告却给市场浇了一盆冷水：预计全年净利润同比下降15%至25%，仅为1.587亿元至1.798亿元。要知道，这可是燕之屋自2020年以来首次出现利润下滑，直接导致其股价暴跌，短短两个交易日就跌去7.1%，市值较上市时蒸发近三成。这背后的原因，值得我们好好琢磨琢磨。
燕之屋的这份成绩单，着实让人有些意外。毕竟，过去几年，燕之屋一直保持着高速增长的态势，仿佛坐上了火箭一般。然而，2024年的业绩却像一记闷棍，狠狠地敲醒了市场。 根据燕之屋的财报，2024年全年营收预计在20亿元至21亿元，同比增长仅2%至7%，但净利润却大幅下滑。实际上，利润下滑的苗头在2024年上半年就已经显现：公司实现收入10.59亿元，同比增长11.36%，但净利润仅6005万元，同比大跌44.07%。与此同时，毛利率也在持续下滑，从2023年的50.7%跌至2024年上半年的48.5%。
如果说2023年燕之屋净利润增幅降至2.77%还只是增长放缓的信号，那么2024年的负增长则彻底宣告了“黄金增长期”的终结。这种业绩的断崖式下跌，直接导致了市场信心的崩溃，燕之屋股价一路下跌，投资者纷纷抛售股票，用脚投票，反映出对燕之屋盈利能力的担忧。
那么，究竟是什么原因导致了燕之屋的业绩“变脸”呢？我认为，这背后至少有三重原因：
“营销依赖症”： 燕之屋一直以来都奉行“重营销、轻研发”的策略，热衷于请明星代言、投放广告。2024年，燕之屋签约巩俐和王一博作为品牌代言人，试图进一步强化“高端+年轻化”的品牌形象。然而，这种“烧钱”式的营销方式，并没有带来预期的效果。2024年上半年，燕之屋销售及经销开支高达3.65亿元，同比增长38.45%，远高于同期营收增速。 但与此同时，燕之屋在研发上的投入却显得捉襟见肘。2020年至2024年上半年，燕之屋的累计研发支出仅9972万元，不足同期销售费用的5%。这种“重营销、轻研发”的策略，导致燕之屋在产品创新上缺乏核心竞争力，在消费者对高品质燕窝需求日益提升的背景下，过度依赖明星效应的燕之屋，未来是否还能持续保持品牌溢价，值得市场警惕。 举个例子，同样是做燕窝的品牌，小仙炖就将重点放在了产品创新和用户体验上。他们推出了“鲜炖燕窝”的概念，主打“新鲜、营养、方便”，受到了不少年轻消费者的追捧。相比之下，燕之屋的产品线似乎并没有太大的创新，仍然停留在传统的“碗燕”等产品上。
供应链升级与渠道调整的“阵痛”： 2024年5月，燕之屋在厦门同安区的智能生态工厂正式投产。新工厂的投产固然是长期利好，但短期内也导致了生产成本的上升，利润受到挤压。与此同时，燕之屋的渠道调整也面临挑战：2024年线下渠道收入出现下滑，门店数量减少。线上渠道虽然保持增长，但增速放缓，尚不足以弥补线下的下滑。海外市场拓展仍处于初步阶段，尽管燕之屋在纽约开设首家门店，并计划进入新加坡市场，但燕窝产品的地域消费偏好强，欧美市场接受度存疑，国际化战略的成功仍面临较大不确定性。
行业竞争加剧： 随着国内首个燕窝制品行业标准《燕窝制品》的正式发布，行业透明度提高，越来越多的品牌开始涌入市场。小仙炖、燕之初、宫前燕等新兴品牌，通过创新产品和更具性价比的产品策略，抢占了燕之屋的市场份额。更重要的是，近年来，关于燕窝“智商税”的质疑声不绝于耳，部分营养专家认为燕窝的主要营养成分“唾液酸”在鸡蛋、牛奶中同样含量丰富。这种质疑，无疑也给燕之屋的品牌形象带来了负面影响。
在我看来，燕之屋最大的问题在于其长期以来形成的“营销依赖症”。他们似乎认为，只要砸钱请明星代言，就能提升品牌知名度，就能吸引消费者购买。然而，在消费日趋理性的今天，这种策略已经越来越难以奏效。
消费者不再盲目迷信广告宣传，他们更加注重产品的品质、功效和性价比。燕之屋如果不能在产品研发上投入更多精力，不能真正提升产品的竞争力，那么，即使请再多的明星代言，也难以挽回业绩下滑的颓势。
此外，燕之屋还面临着一个历史遗留问题，那就是2011年的“毒血燕”事件。尽管燕之屋之后推出了“碗燕”等高端产品，试图重塑品牌形象，但消费者对其产品质量的疑虑并未完全消散。
总而言之，燕之屋要想走出困境，就必须摆脱“营销依赖症”，加大研发投入，提升产品品质，重塑品牌形象。否则，即使曾经是“燕窝第一股”，也难以在激烈的市场竞争中立足。
